By No Zebra

Content marketing image

Skab content marketing-succeser ved at kombinere SEO og social

Succes med content marketing handler ikke blot om mere indhold. Det handler om at kende og forstå din målgruppe, om dybdegående indsigt i kundernes efterspørgsel og behov på forskellige stadier i købsfasen – samt om at modstå den fristelse, det er at fortælle om og om igen, at du er den bedste.

Som nogle af dem, der rådgiver om content marketing og arbejder med disciplinen til daglig, støder vi igen og igen på de samme udfordringer: Det er svært at tilsidesætte, eller bare nedprioritere, sine vaner og instinkter, der siger, at hvis blot man er konkurrencedygtig og fokuserer på sine salgsbudskaber og USP’er, så skal kunderne nok komme.

Faktum er, at konkurrencen er ekstremt hård – og den bliver kun hårdere, efterhånden som virksomheder flytter stadig større andele af deres markedsføringsbudgetter online. Dine potentielle kunder har begrænset tid og et kortere ’attention span’ end en guldfisk, så du er nødt til at være til stede der, hvor de er, når de har brug for dig.

Men der er kun én førsteplads i Googles søgeresultater. Og du drukner nemt i nyhedsstrømmen på Facebook. Samtidig kan du lige så godt gå ud fra, at de fleste personer i din målgruppe er komplet ligeglade med dig – i hvert fald indtil du gør en aktiv indsats for at engagere dem. Du er hele tiden nødt til at kæmpe og gøre dig fortjent til deres opmærksomhed – og forretning, ikke mindst. Content marketing er ét område, hvor du kan tage kampen op.


Online synlighed: Kvalitet trumfer kvantitet

Styrket online synlighed er højst sandsynligt – og bør være – et af de primære mål med din content marketing-strategi. Vær derfor opmærksom på, at Google i dag straffer tyndt, kopieret indhold med minimale variationer. 

Gennemarbejdet og dybdegående indhold – det kan være et blogindlæg, en video, en infografik eller en kombination af flere formater – har mere værdi end en masse artikler om det samme. Skab det definitive indhold om det udvalgte emne, og sæt midler af til at distribuere det via sociale medier, linkbuilding osv.


You can’t say you’re breezy!

Produktion og distribution af værdifuldt indhold kan booste trafikken fra søgemaskinerne, aktiviteterne og engagementet på de sociale medier – og salget, ikke mindst.

Men hvad er værdifuldt indhold, og hvordan adskiller content marketing sig fra god gammeldags markedsføring? Det er det gamle, fortærskede ”Show don’t tell”-mantra om igen. Og det kan faktisk ikke siges for mange gange – for rigtig mange glemmer det i den daglige kommunikation. 

Som Joey siger til Monica, da hun i et forsøg på at virke overskudsagtig og cool på en telefonsvarerbesked til ekskæresten slutter af med et ”Whatever – I'm breezy!": 

”Hey, you can't say you're breezy. That totally negates the breezy.”

På samme måde bliver du markant mindre fed, hvis du altid fortæller dine (potentielle) kunder, hvor fed du er. Kommuniker dine fantastiske egenskaber implicit, gennem dine handlinger og ved at dele ud af din viden og ekspertise. Bliver du god nok til det – ja, så bliver det også mindre vigtigt at minde dine modtagere om, at du er verdensmester.

Dermed ikke sagt, at du ikke skal kommunikere dine USP’er. Men når det kommer til, hvorfor man skal vælge dig frem for konkurrenterne, har du bedre chancer for at skille dig ud fra mængden, hvis du bakker dine salgsbudskaber op med indhold, som har reel værdi for brugeren, og som samtidig positionerer dig som ekspert på netop dit område.

Dette gør du ved at nedbryde nogle siloer - internt i din organisation eller mellem de bureauer, I samarbejder med. Involver både SEO-ansvarlige, community management-teamet, kundeservice og alle andre med indblik i kundernes og den bredere målgruppes behov, præferencer og adfærd.

Det er ikke tilfældigt, at en af overskrifterne på årets SMX (Search Marketing Expo) i London netop var "Better Together: Search and Social"; ved at få sociale medier og search marketing til at spille sammen kan du nemlig lære dit publikum rigtigt godt at kende og skabe stærk synergi. Det handler bl.a. om at:

- opsamle og evaluere data om efterspørgsel og søgninger i Google

- analysere trafikdata fra dit website og dets trafikkilder som sociale medier, henvisninger og e-mails og finde frem til, hvilket indhold der driver værdifuld, konverterende trafik

- belyse, hvad der karakterisere dine følgere på de sociale medier - hvilke øvrige sider, interesser og aktiviteter er de engageret i?

Derudover er det en rigtig god idé at tale med dine (potentielle) kunder - spørg til deres behov, deres udfordringer i hverdagen, hvad der har størst betydning for deres beslutninger relateret til produkter eller ydelser, du tilbyder osv. Operationaliser din indsigt ved at skabe detaljerede personaer, og brug dem aktivt i indholdsproduktionen.

Du bør også have øje for de forskellige stadier, man som potentiel kunde kan befinde sig i. Fokuserer du kun på de kunder, der er i research- og købsfasen, går du glip af et stort potentiale. Du bør stille indhold til rådighed, som imødekommer de forskellige behov, som forskellige brugere har - på forskellige stadier i købsrejen. Faktisk bør du slet ikke "nøjes med" at imødekomme eksisterende behov - du skal også stræbe efter at skabe oplevelsen af et behov ved at inspirere, underholde og informere.

Case: Fri Bikeshop skaber stærke resultater med content marketing-tiltag:
64% flere sessioner fra 58% flere brugere - plus en mangedoblet omsætning fra organiske søgninger - over de seneste to år. Det er nogle af resultaterne af No Zebras samarbejde med Fri Bikeshop.

Målet var – og er – at skabe mere konverterende trafik til såvel de fysiske butikker som til fribikeshop.dk ved hjælp af en langsigtet og målrettet content marketing-indsats. Således har Fri BikeShop både produceret nyt og optimeret eksisterende indhold med afsæt i en dybdegående efterspørgselsanalyse kombineret med kædens indsigt i aktuelle og kommende trends og tendenser, populære produkter mv.

Takket være stærkt indhold – der besvarer kundernes spørgsmål og klæder dem på til at træffe de rette købsbeslutninger – får hjemmesiden markant mere trafik fra Google ved søgninger på en lang række forretningsvigtige søgeord.


Stærkt indhold skaber værdi på tværs

Du er typisk ikke i tvivl, når du har ramt plet og fået godt fat i målgruppen. Du vil kunne se det i Analytics og i trafikken fra Google, ligesom du – hvis du gør det rigtig godt – vil begynde at få indgående links fra andre sites og blogs, som linker til dit indhold. Bliver dit indhold delt på sociale medier, bidrager dette yderligere til ”sneboldeffekten” – søgemaskinerne er nemlig også opmærksomme på de sociale signaler.

Bemærk, at det typisk kræver en aktiv indsats og ofte også et særskilt budget at få spredt eller ’seedet’ sit indhold – man skal altså markedsføre sin markedsføring så at sige. Dette gøres bl.a. ved at poste på forskellige sociale medier med gennemtænkt målretning/segmentering og på strategisk velvalgte tidspunkter. Dette er en særskilt disciplin, som vi ikke går i dybden med her.

For at få det maksimale udbytte af indholdet, bør du altid undgå ’dead ends’. Lad aldrig dit indhold stå alene, men tænk det ind i en større sammenhæng, og hjælp brugeren videre – til relevante indlæg, artikler, videoer mv. og til de produkter, tjenester eller ydelser, der imødekommer de konkrete behov, indholdet omhandler. 

Det er desuden oplagt at bruge indholdet til at indsamle permissions og leads – fx i form af tilmeldinger til dit nyhedsbrev. Har du skrevet et fantastisk whitepaper, en rapport eller lignende, så bed om en e-mailadresse, og send en mail med et link til en pdf. Typisk vil abonnenter, du får på denne måde, have større værdi for din virksomhed end abonnenter hvervet gennem konkurrencer eller kampagneaktiviteter, da relationen er initieret af, at du har stillet relevant indhold til rådighed, som modtageren har udvist reel interesse i. Du kan med fordel organisere dele af din content marketing i e-mail-workflows, så du holder dine modtageres opmærksomhed med mere relevant indhold i automatisk udsendte e-mails. 

Stærkt indhold kan opbygge vedvarende relationer mellem din virksomhed og dine kunder – og det skaber forventninger om mere indhold og en fortsat høj kvalitet. På den måde forpligter det også at tage skridtet og satse fuldt ud på content marketing. Det kan være et langt sejt træk, men afkastet kan også være stort. Er kvaliteten i top, kan dit indhold gå hen og få sit helt eget liv – og blive ved med at skabe værdi i årevis.

Opsummering: Sådan skaber du værdi med content marketing

  1. Indse – hvis du ikke allerede har gjort det – at du ikke længere kan nøjes med at pumpe de samme salgsbudskaber ud i æteren igen og igen.
  2. Nedbryd siloer: Få menneskene, der beskæftiger sig med SEO, sociale medier og anden markedsføring, kundeservice mv. til at arbejde sammen og dele deres indsigter i såvel kunder som produkter og ydelser med hinanden.
  3. Forsøg ikke at ramme alle i målgruppen – ”one size fits all” passer i virkeligheden meget få. Målret indholdet mod gennemarbejdede, velresearchede personaer på forskellige stadier af købsfasen.
  4. Brug værdifuldt indhold til at indsamle leads og permissions til dit nyhedsbrev – og etablere stærke kunderelationer.

Relaterede blogindlæg