By No Zebra

Hvornår overskrider du kundernes grænser for privatliv?

Personaliseret marketing: Hvornår overskrider du folks grænse?

Læsetid: 5-7 minutter

Kunderne forventer ærlighed og god stil fra virksomhedernes side, når de deler personlige oplysninger på websites og webshops, viser flere studier. Se, hvordan du undgår, at din dataindsamling og personaliserede marketing giver bagslag i dette indlæg, hvor du også får:

  1. Eksempler på personalisering, der går over grænsen
  2. Refleksioner om, hvorvidt dine kunder er trygge eller skeptiske
  3. Mulige konsekvenser af den større databevidsthed hos forbrugerne
  4. 3 råd til, hvordan du undgår, at din dataindsamling og personaliserede marketing giver bagslag 
  5. Grunde til at den personaliserede og datadrevne marketing stadig er vejen frem

Disclaimer: Blogindlægget handler ikke om GDPR. Det handler i stedet om, hvordan forskellige forbrugere reagerer på tracking, personalisering, retargeting osv., og hvilke overvejelser du kan gøre dig i den forbindelse.


Kommer der en modreaktion mod tracking og personaliseret marketing?

Balancegang: Fordelene ved personaliseret og datadrevet marketing står generelt ikke til diskussion, og det er hele kernen i No Zebras måde at arbejde med digital marketing på.

Men den hastigt voksende data- og privatlivsbevidsthed hos forbrugerne samt de nye persondataregler (GDPR) udgør en risiko for en modreaktion omkring tracking, cookies og data, viser forskning.

For mens mange virksomheder er relativt åbne om deres omgang med folks personlige data, er der stadig mange, som foretrækker at skjule mest muligt for forbrugerne og hellere bede om tilgivelse end tilladelse.

Og dertil en del virksomheder, som glemmer den gode stil og respekt for menneskers privatliv og sårbarhed.

 

Når personaliseret marketing går over grænsen

Du kender sikkert allerede eksemplet fra den amerikanske kæde, Target, som sendte rabatkuponer og tilbud på babyudstyr til en blot 14-årig college-kvinde baseret på hendes online søgninger og sidebesøg.

Problemet var blot, at hendes far ikke vidste, at hun var gravid, og derfor blev rasende, da han så rabatkuponerne til barnevogne, pusleting og tonsvis af andre børneting (forældre der læser med her ved, HVOR mange ting, man anskaffer sig som nye forældre…).

Og selv om det nok i sidste ende var datteren, som havde et forklaringsproblem, illustrerer eksemplet en vigtig pointe. 

 

Føler dine kunder sig trygge eller sårbare ved at handle med dig?

Den unge kvinde vidste ikke, at hendes søgninger og data ville udmønte sig i de rabatkuponer og en sur far, der nu kendte til datterens graviditet. Og spørgsmålet er, om hun havde søgt på Targets sider, hvis hun åbent var blevet informeret om risikoen? Eller om hun ikke som minimum havde sørget for at slette sine digitale spor?

>> I bunden af dette indlæg kan du se, om Target gjorde et oprigtigt forsøg på at undgå lignende situationer <<

Et af de interessante spørgsmål, når den nye persondataforordning (GDPR) træder i kraft 25. maj 2018 og - højst sandsynligt – gør det mere gennemskueligt for alle, hvordan websites og webshops indsamler og bruger data osv., bliver, hvordan den stigende databevidsthed hos forbrugerne påvirker målrettet annoncering og personalisering. 

For det er ikke alle, der bryder sig om, hvor meget virksomheder og organisationer ved om dem.
 

Anonymiseret indhold kan stadig være grænseoverskridende

Flere virksomheder har på den hårde måde fundet ud af, hvor grænsen går for personaliseret marketing, selv om den i virksomhedens optik er anonymiseret, uskyldig og finder sted ud fra store datamængder eller undersøgelser.
 
Netflix fik så sent i december 2017 ørene i maskinen for nedenstående tweet. De både positive og negative reaktioner var mange, men denne kommentar fra en Netflix-kunde illustrerer den potentielle bagside af medaljen: "Very creepy, Netflix. Not cool spying on your PAYING customers and then judging them in public."
Netflix' tweet ovenfor er i høj grad inspireret af Spotifys tidligere forsøg på humoristiske kampagner, som dog også faldt nogle folk for brystet. Spotify har kørt lignede kampagner igen i 2017 og 2018, og mens mange synes, det er fedt og sjovt, er der også mange, som ikke bryder sig om det.
 
 
 
Som én Spotify-kunde skriver: "This campaign started out sweet. But the joke now uses Spotify customers' own data to invite the world to laugh at them. Bad marketing move AND comes across as a bit creepy. And even a bit creepy is too creepy"
 
Det sidste - og lidt anderledes - eksempel kommer fra et marketingbureau, som lavede en undersøgelse om, hvornår kvinder føler sig mindst attraktive og mest kede af deres udseende. Det brugte virksomheden som en direkte opfordring til, hvornår firmaer burde lavet personaliseret markedsføring af deres skønhedsprodukter til kvinder. Marketingbureauet skrev også en pressemeddelelse for at udbrede den viden yderligere.
 
Her begiver bureauet sig i mange menneskers optik meget langt ud af "dårlig stil-skalaen". 
Marketingeksperten Ann Handley sagde meget rammende på et tidspunkt: "Even when you are marketing to your entire audience or customer base, you are still simply speaking to a simple human being at a given time". 
 
Det er en god sætning at huske på, når det gælder din personaliserede marketing.
 

To mulige forbrugerreaktioner som følge af GDPR og større databevidsthed:

1) Tilliden og effekten øges

Den generelt øgede informations- og databevidsthed kan på den ene side øge effekten af målrettet annoncering og personaliseret marketing, fordi ærligheden og gennemsigtigheden øges.

Hvis kunderne ser det som en fordel, at de viste produkter/annoncer er relevante for dem og belønner virksomheder for deres åbenhed, kan de vælge aktivt at dele deres oplysninger.

I et stort studie blandt 3,3 mio. mennesker i EU dokumenterede forskere fra bl.a. MIT, at effekten (CTR) af f.eks. bannerannoncering faldt drastisk, når indholdet var generisk og ikke baseret på data om forbrugernes online adfærd og interesser. Vi gider simpelthen ikke se og klikke på indhold og annoncer, som ikke er relevante for os.

2) Den øgede viden skaber modstand

Omvendt kan den øgede gennemsigtighed om dataindsamling vække bekymring hos mange forbrugere om privatlivets fred, følelsen af overvågning og sårbarhed samt følelsen af ikke at have kontrol over, hvad og hvor meget virksomheder og ”andre” ved om dem.

Psykologer kalder det for ”psychological reactance”: Den modvillighed det skaber i os, når vi føler os truet på vores frihed, kontrol og autonomi. 

Generelt set har forbrugerne dog vænnet sig til og forventer, at content, annoncer og produkter målrettes til dem ud fra deres personlige ageren og interesser. Men måden I gør det på, kan være afgørende.
 

Manglende gennemsigtighed gav stort fald i click-through rates (CTR)

Det sidste var tilfældet i et hollandsk studie, hvor forskerne så et stort fald i click-through rates i annoncer på bl.a. Facebook, når kunderne indså, at deres data blev indsamlet, brugt og delt med tredjepart på måder, som de ikke var vidende om.

Studiet er genskabt i forskellige former siden hen, bl.a. af Harvard-forsker Leslie K. John og med samme resultat: Jo mere skjult eller fordækt du indsamler, bruger og deler data med tredjepart, desto mere modvillighed skaber det.

Derfor er din virksomheds strategi for dataindsamling og åbenhed herom afgørende, slår de hollandske forskere fast. Og det bliver nok kun mere med de nye regler for persondata fra maj 2018.

 

Hvordan undgår du, at din dataindsamling giver bagslag?

Hele spørgsmålet om dataindsamling, personalisering og målrettet annoncering kan koges ned til tre elementer: tillid, kontrol og ærlige forklaringer. Og naturligvis god stil, som eksemplerne ovenfor illustrerer.

Der er nemlig en tynd og fin linje mellem ”creepy” og fedt, når det gælder personlig annoncering og målretning.
 

1) Forklar folk fordelene ved, at de deler deres data

Når vi designer velkomstflows for vores kunder, eksempelvis Plantorama, bliver nye e-mail subscribers bedt om at angive, hvilket af de fysiske Plantorama-centre, som de helst vil modtage tilbud og eventinvitationer fra samt, om de vil have tilbud til både have og dyr eller kun én af delene.

På den måde får kunderne mest relevant indhold, føler sig godt taget imod og kan se fordelene. Det kan du læse mere om her.

Hvis du giver kunderne en god og ærlig forklaring på, hvordan det gavner dem, at du indsamler data, så vil langt flere være helt med på det. Når du personaliserer og giver kunderne værdi, er det en fordel. Når du personaliserer og ikke giver værdi, er det irriterende og intimiderende.

Hvis du omvendt har svært ved at finde en god forklaring på, hvordan og hvorfor du bruger personlige data, som du gør, er det derimod værd at stoppe op og tænke dig om en ekstra gang.
 

2) Vær gennemsigtig og giv folk muligheder

Det helt store NSA-/1984-/Big Brother-overvågningsmonster handler for mange forbrugere om følelsen af ikke at have kontrol over hvilke oplysninger, der findes om dem ”derude”, hvilke informationer de afgiver, og hvordan de (mis)bruges.

Virksomheder, der gør, hvad de kan for åbent og ærligt af informere om dataindsamling, tracking, cookies og målrettet annoncering, bliver formentlig belønnet i det lange løb. Marketingtiltag og -tekster, pop ups, cookie policies osv., der signalerer tillid, ærlighed og åbenhed på et website, kan afbøde negative følelser og skabe tillid.

Et andet råd er at give kunderne mulighed for at handle uden f.eks. at skulle oprette en profil eller logge ind. Dem, der ønsker de fordele, der følger med at afgive personlige oplysninger, vil gøre det. Når du giver folk muligheder for at til- og fravælge, undgår du at skabe den føromtalte modvillighed. Men selvfølgelig giver du folk så gode fordele/grunde til at oprette/registrere sig hos dig, at de slet ikke kan lade være ;-)
 

3) Giv kunderne følelsen af kontrol med deres data

Et ekstra stort skridt på vejen er at give kunderne en følelse af kontrol omkring deres data og fremme deres muligheder for at ændre deres privatlivsindstillinger.

I et studie udført af MITs Catherine Tucker eksperimenterede forskerne med personaliserede tekster i Facebook-annoncer baseret på deres psykografiske data, f.eks. hvilke sider, ”sager” eller personer de fulgte.

Forsøgspersoner fik eksempelvis vist:

”Som følger af WWF Verdensnaturfonden ved du, at vi skal kæmpe for mindre plastikaffald i havene” (opdigtet eksempel).

De personer, som kunne se, hvorfor de så annoncen, og som samtidig fik muligheden for at ændre indstillingerne for, hvilke personlige/psykografiske data der var tilgængelige for virksomheder og andre, var langt mere tilbøjelige til at klikke på annoncerne end de forsøgsgrupper, som ikke fik lige så mange oplysninger om annoncen eller mulighed for at ændre privatlivsindstillingerne med det samme. Facebook hjælper med deres ”Hvorfor ser jeg denne annonce?”-funktion til på vejen mod større transparens og ærlighed.

Vores råd er at give de besøgende på dit website eller din shop så gode og ærlige informationer som muligt og måske endda muligheden for at få dem slettet. Det er ren karma: Når du spiller ærligt spil, vil forbrugerne formentlig gengælde din åben- og ærlighed med tillid og flere køb i din shop.

 

Data og personalisering er fortsat vejen frem for din virksomhed

For god ordens skyld slår vi lige en pointe fast: Personaliseret, databaseret og brugerdrevet indhold giver en bedre og mere nærværende digital oplevelse for kunderne og spilder mindre af deres tid - når det gøres rigtigt.

Det har vi f.eks. skrevet om i dette indlæg om intelligent personalisering og dette om psykografiske data. Det samme viser al vores egen erfaring og resultater med kunder gennem 18 år. 

And needless to say: Du sælger mere fra din webshop og får bedre ROI med dine marketingaktiviteter, uanset om vi taler personaliseret e-mailmarketing, målrettede annoncer og retargeting på sociale medier, i bannerannoncer eller andre kanaler.

Det er dog vigtigt, at du som CMO, eCommerce Manager og digitale marketing-professionel tager de ovenstående overvejelser om transparens, ærlighed og god stil til dig og overvejer, om du kan gøre mere for at få besøgende og kunder til at føle sig sikre og velinformerede, når de interagerer med dig. Fra 25. maj 2018 bliver det som sagt ekstra vigtigt at spille med åbne kort, når den nye persondataforordning træder i kraft med hidsige bøder til dem, der ikke overholder de nye regler.

 

…og hvad gjorde Target så efter skandalen med den gravide college-pige?

De begyndte at indsætte rabatkuponer på helt tilfældige varer mellem de personaliserede kuponer/annoncer, så det så mere uskyldigt, tilfældigt og ikke-personaliseret ud.

Man kan diskutere, om det er smart eller lusket. Om det er klogt at gøre på lang sigt, når forbrugerne bliver mere og mere databevidste og generelt vidende om, hvordan data, tracking og personalisering fungerer og virker.

Hvad tænker du?

 

/Mikkel Drewsen
Head of Content & Social, No Zebra
mid@nozebra.dk