By No Zebra

Guide til UTM-koder og tracking – fundamentet i datadrevet digital marketing

Komplet guide til UTM-koder og tracking – fundamentet i datadrevet digital marketing

Læsetid: 3-4 minutter
 

Det er afgørende for din content-, distributions- og annonceringsstrategi at vide, hvor din online trafik kommer fra. Særligt i de intense perioder som Black Friday og julehandlen, hvor du time for time skal foretage justeringer i din annoncering. Ved at tagge dine url'er med UTM-koder kan du se, hvor dine kunder kommer fra, og hvilket content de interagerer med. 

Du og dit marketing-/ecommerceteam stiller naturligvis ikke hinanden nedenstående spørgsmål. Det har I styr på.

Men du har måske hørt spørgsmålene fra andre virksomheders marketingafdelinger...​

  1. Hvordan tjekker vi, om vores killer-kampagne og fede annoncer virker, som vi håber?
  2. Målt på omsætning på vores shop, hvilken kanal performer så bedst?
  3. Reagerer folk bedst på vores 16-9 video eller 1x1-format?
  4. Hvilken overskrift performede bedst?
  5. Målt i procent hvor meget trafik får vi fra sociale kanaler versus vores e-mail-marketing?

Da vi allerede i overskriften har afsløret svaret og pointen med dette blogindlæg, går vi direkte til sagen:

Svaret er selvfølgelig UTM-tracking og er et grundelement i datadrevet digital marketing. Hvad, hvordan og hvorfor har vi samlet her til dig. 
 

​Er du den utålmodige type?

Så kan du gå direkte til Googles URL Builder og lave din egen UTM-kode med det samme.

MEN så laver du muligvis alle de klassiske fejl, som vi beskriver længere nede og som rigtig mange laver...
 

 

Hvad er en UTM-kode, og hvad står UTM for?

UTM står for Urchin Tracking Module og er små bidder af information, som du tilføjer til dine landingsside-url’er, INDEN du indsætter linket i dine mails, SoMe-posts og annoncering på tværs af kanaler.

Når nogen klikker på din URL med din UTM-kode på, bliver alle de tags, du har sat på, sendt til og tracket i Google Analytics.

I 2005 købte Google Urchin Software Cooperation - et opkøb som i høj grad har haft indflydelse på det Google Analytics, vi kender i dag.

Tilbage til sagen...

Du bruger kort sagt UTM-koder til at spore og skelne den trafik, du får fra forskellige kanaler:

Hvor er trafikken kommet fra, hvilke annoncer, mails og kampagner har virket bedst i forhold til trafik, konverteringer og salg?
 

3 eksempler på UTM-koder

UTM-koder kan have mange forskellige parametre og varierende længder. Det kommer helt an på, hvor meget og hvor grundigt, du vil tracke, samt hvor grundig du tracker og følger op i Google Analytics og på dit website.

Her er tre eksempler på UTM-tracking: 

UTM-koden består 5 parametre  

Før vi går i gang med at bygge en UTM-kode, er det vigtigt at forstå dens DNA.

En UTM-kode består af følgende 5 parametre:

UTM-parameter

Formål Eksempel
utm_source (obligatorisk) Fortæller, hvilken kilde trafikken kommer fra Utm_source=facebook
utm_medium Fortæller, hvilket medie trafikken kommer igennem, fx e-mail, cpc eller social Utm_medium=social
utm_campaign Identificerer den specifikke kampagne Utm_campaign=blackfriday
utm_term Identificerer en bestemt søgeterm, du har brugt Utm_term=julevin+smagekasse  
utm_content Viser præcis, hvad brugeren har klikket på – fx om det var billedlinket eller tekstlinket. Utm_content=tekstlink


Hvorvidt du skal bruge alle 5 parametre afhænger af, hvor avanceret et tracking setup, du ønsker.

De første tre parametre skal du dog som minimum bruge, uanset dit setup, når du bygger din UTM-kode.

Herunder uddyber vi de 5 parametre:


1) UTM Campaign source

Source er kilden, hvorfra den besøgende kommer. Det kunne f.eks. være:

  • google
  • linkedin
  • facebook
  • pricerunner
  • instagram
  • nyhedsbrev (Vær opmærksom på, at mange e-mail systemer selv genererer UTM-koder)
     

2) UTM Campaign medium

Medium angiver hvilket marketing-medie/tool, du har benyttet.

De typiske er:

  • social
  • email
  • affiliate
  • CPC
  • display
  • banner
  • qr-kode (hvis du bruger sådan nogle)
  • Osv...
     

3) UTM Campaign name/kampagnenavn

Campaign name er - ikke overraskende - navnet på din overordnede kampagne.

For eksempel:

  • blackfriday
  • julekalender
  • uge40rabat

Dette er en af de vigtige parametre, da du bagefter kan gå ind i Analytics og på kampagneniveau se, hvad der har performet bedst.
 

4) UTM Campaign term

Bruges mest til betalt annoncering, fx i Google Ads (Adwords), hvor du vil tracke på bestemte søgetermer, som dine annoncer indeholder eller er målrettet mod. 

Det kan også være her, du angiver din varekategori ligesom i videoen herover, hvor fiskegrej angives som UTM campaign term.
 

​5) UTM Campaign content

Med Campaign Content beskrivelsen kan du diffenrentiere og genkende indholdet af dine annoncer og se, hvad der virkede.

Du kan beskrive det billede, du bruger i en annonce, eller indsætte forskellige links bag hhv. tekst og billede i den samme e-mail for at se, hvad der bliver klikket på. Særligt hvis du A/B splittester dit indhold og kampagner, er dette UTM-parameter væsentligt.

Har du planlagt og skemalagt dine annoncevarianter, kan de også - som i videoen herover - hedde "variation_1", "annonce_2" osv.
 

3 klassiske UTM fejl, du skal undgå:

  1. Det er ganske med vilje, at vi skriver alle kilder med små bogstaver. For Google Analytics grupperer trafikken ud fra kilden og adskiller også på baggrund af bogstaver. Så hvis du har skrevet Facebook i én UTM-kode og facebook i en anden, samler GA det ikke. 

    Derfor: Skriv altid alle parameterne med små bogstaver. Det er nemt at huske og gøre ens hver gang - for alle i teamet, så I ikke gør det forskelligt.

     
  2. Undgå at bruge ÆØÅ i din UTM-kode. Du kan f.eks. have en standard for, at I altid skriver på engelsk eller benytter ae, oe eller aa, hvis i skriver på dansk. Generelt skal du holde dig til kun at benytte A-Z og tal, og derfor ingen brug af specialtegn.
     
  3. Benyt kun underscore eller bindestreg i din UTM-kode, som erstatning for mellemrum.


Vil du have bedre styr på din tracking på tværs af kanaler?

Vi hjælper mange virksomheder med at lave et grundigt tjek af deres data-setup og digitale marketing, så de får mest muligt effekt ud af deres anstregelser.

Hvis du vil høre mere. er du meget velkommen til at kontakte mig her. 


/Christine Brix
Digital Content & SoMe Specialist, No Zebra
[email protected]