By No Zebra

Coolshop image

Fra traditionel e-handelsvirksomhed til IT-mastodont

Da Zalando for otte år siden startede som et lille startup, havde ingen forventet, at de ville bevæge sig fra at være en traditionel e-handelsvirksomhed til at blive den IT-mastadont, som virksomheden er i dag. På få år er Zalando blevet den hurtigst vækstende virksomhed i Europa, der har nået 1 mia. i årlig omsætning. Samtidig er medarbejderstaben gået fra 10 til 10.000 ansatte i Europa. Zalando opererer i dag i 15 lande med mere end 150.000 produkter og 1.500 brands. Platformen har 135 mio. besøgende hver måned, hvoraf 18 millioner er aktive brugere, der besøger shoppen med jævne mellemrum. 

I de kommende år bevæger Zalando sig ud på en spændende, digital rejse med udgangspunkt i datadrevne brugerindsigter, og med det afsæt tog vi en snak med Josh Lund, der bærer titlen Sr. Manager Marketing Intelligence Northern Europe hos Zalando. I det følgende får du inspiration fra en af verdens førende digitale virksomheder og nærmere indsigt i, hvordan Zalandos virksomhed er skruet sammen.

Vi har gang i mange ting, som vi tror på, vil rykke Zalando fremad i de kommende år. Det vi taler mest om er vores transformation mod at blive en åben platform og dermed ambitionen om at blive den bedste tech-virksomhed i Europa.

Josh Lund Sr. Manager Marketing Intelligence Northern Europe, Zalando

Målrettet arbejde med åbne API'er

I 2015 tog Zalando skridtet og initiativet til at arbejde målrettet med åbne API’er (Application Program Interface) og udstede data til deres samarbejdspartnere. Zalando har ligeledes opbygget en reklameservice til brandløsninger, hvor alle brands får adgang til Zalandos websitedata, så de kan tracke på deres performance og yderligere få indsigt i forbrugsvaner og adfærd i relation til det enkelte brand. Denne service kan bruges af brand-owners til at optimere deres kampagnesider og giver kapacitet til at kunne udvikle apps eller lignende services på baggrund af Zalando-platformens data.

Med disse API’er kan brands fx opsætte Fashion Flows (indkøbsflowet i forbindelse med tøjkøb), som netop nu bliver testet på det svenske marked. "Men måske er det endnu mere spændende, at se på de muligheder, det giver os offline. I en ideel verden burde vi kunne connecte en potentiel kunde, der har vist interesse for et produkt på Instagram, med en offline butik, der forhandler produktet. En anden mulighed kunne være at tilbyde kunden en leveringsservice, hvor han eller hun kan modtage produktet så hurtigt som muligt. Dette er kun ét lille udpluk af fremtidens muligheder for at kombinere en offline butik med en online platform", fortæller Josh Lund.



Virksomhedskulturen gennemsyrer organisationen

Når man ser på en virksomhed som Zalando med en årlig online omsætning på $3 billioner i 2015, kombineret med deres historiske vækst og en fordoblet medarbejderstablen, er det interessant at se på, hvordan Zalando arbejder med et international set-up på tværs af lande og kulturer. Hvis man spørger Josh Lund, er udfordringen i sig selv ikke, at virksomheden vokser, men at bevare og værne om den kultur, der er i Zalando. Zalando forsøger at bibeholde deres innovative startup-ånd og holder fast i virksomhedens tidlige værdier og normer såsom sloganet: ”Wear sneakers, not ties”.

Men udfordringen er ikke kun et spørgsmål om kultur, men også hvordan man arbejder på tværs af store landeafdelinger og samtidigt sikrer en strømlinet kommunikation og datadelingsplatform.

Josh påpeger, at Zalando er en virksomhed gennemsyret af digitale processer, hvilket også afspejler sig i de kommunikationsmuligheder, der opereres med. Zalando arbejder via broadcastet forums, hvor de deler informationer, opdateringer og andre cross-channel-funktioner både internt og med samarbejdspartnere. Det er et vigtigt fokus hos Zalando at arbejde lokalt samtidig med, at den internationale strategi når ud i hele organisationen. Den lokale virksomhedskultur begrundes med, at Zalando ønsker at være noget for de enkelte lande i deres rette kontekst, og den virkelighed både ansatte og kunder befinder sig i.

Succesfulde partnerskaber er alfa omega

For at Zalando kan agere og servicere lokalt, handler det om at finde de rette partnerskaber med både lokale og internationale brand-owners. Her arbejder Zalando ikke med en partnerskabsmodel men vurderer individuelle cases for at være fleksible og sikre, at der indgås partnerskaber, der skaber værdi for begge parter.  "Uanset om det er et partnerskab med et up-comming brand med en ekspansionsplan for Europa eller en partner, der arbejder mere lokalt, er det fundamentale, at vi kan vækste og skabe succes i fællesskab," fortæller Josh Lund.

Uanset om det er et partnerskab med et up-comming brand med en ekspansionsplan for Europa eller en partner, der arbejder mere lokalt, er det fundamentale, at vi kan vækste og skabe succes i fællesskab.

Josh Lund Sr. Manager Marketing Intelligence Northern Europe, Zalando

Digitale strategier med mange online distributionskanaler

Med udgangspunkt i den lokalbaserede strategi udvælges alle distributionskanaler hos Zalando på baggrund af et givent markeds performance. På baggrund af tidligere erfaringer har Zalando implementeret et set-up, der skal være hurtigt og enkelt, således at opsætningen og udarbejdelsen af en distributionskanal ikke bremser ekspansionen. På den måde arbejder Zalando ud fra ”best practice” samtidig med, at kommunikationen er tilpasset den rette kunde, i den rette kontekst og på det rigtige tidspunkt. Josh Lund fortæller nærmere om Zalandos digitale set-up og udvælgelse af distributionskanaler:

”Vi arbejder med Marketing Controlling Teams, der er ansvarlige for vores performance-marketingbudgetter, og hvordan de enkelte kanaler performer i de enkelte lande. Udover at være lokale tovholdere, skal de samtidigt spotte nye muligheder i markederne, som kan optimere vores ”best practices”, der skal afspejle sig i vores overordnede mål.

Vi arbejder hårdt på at forstå alting, da vi ved, at alt har et formål. Det gælder både, når vi sender emails, rabatkuponer, personlige content-kampagner eller lignende ud. Alt dette er beregnet således, at vi i sidste ende opnår en dialog, der er personaliseret og lokalbaseret.”



eTailers vs. Retailers

Når vi siger eCommerce og digitalisering, er det omni-channel og cross-channel, der popper op i alles hoveder. Når vi ser på industrien, har rene eTailers virkelig opnået en fordel og oplevet hurtig samt stor vækst, fordi de har kunnet udbyde en lavere pris end traditionelle retailere. Men meget har ændret sig siden, da mange offline virksomheder løbende har tilpasset sig den online forbrugeradfærd og dens konkurrenceparametre. Retailers forstår, at de skal konkurrere med online platforme, og eTailers forstår, at de skal konkurrere med fysiske omgivelser, hvor kunden kan føle, prøve og mærke den vare, de køber.

I 2014 testede Zalando det virtuelle prøverum, men derudover findes der mange gode eksempler som fx Bonobos der sidste år åbnede en ”guideshop” på 5th Avenue i New York City. Guideshoppen fungerer som et showroom, hvor man kan prøve alt og få det sendt direkte hjem bagefter.

Personligt tror jeg, at vi lige nu ser en sammensmeltning – eller i hvert fald variationer af omni-channel. Rene eTailers skal fortsat bidrage med at reducere barriererne mod forbrugerne. Og finde kreative metoder til at udfylde hullerne, der opstår mellem det online- og offline-led.

Josh Lund Sr. Manager Marketing Intelligence Northern Europe, Zalando

To råd fra Josh Lund

  1. Mit råd til andre er at teste, gøre sig erfaringer, tilpasse sig og gentage processen. Uanset størrelsen skal alting testes! Det er vigtigt, at man forstår, hvad det er, man forsøger at opnå med sin testning, før man opsætter nogle test. Når en test først er fuldført, skal man se på, hvad man har lært, og hvad man mangler af informationer. Derefter skal man løbende opdatere og tilføje elementer i sin testingsfase. Jeg ved det måske lyder simpelt, men i den her industri, kan man ikke forblive selvtilfreds.
  2. Man skal altid prøve at holde sig opdateret på nyeste innovationer og teknologier, og ikke kun leve i sin egen markedsindustri. Set internationalt har vi formået at opbygge en kultur, hvor vi deler med hinanden, hvilket hjælper os til at gøre fremskridt, og i fællesskab skabe nye ideer hver dag. Vi bruger ca. 5 minutter på sharing postings, hver eneste dag.

Relaterede blogindlæg

permission-bar image
Bliv klogere på e-handel...

Skriv dig op og få det nyeste nye fra eCommerce Insights på mail. Inspiration, viden og konkrete tips til din online forretning serveret på et sølvfad.