By No Zebra

Kom i gang med marketing automation

Tag de første simple skridt med marketing automation

Marketing automation er et af de mest hypede digitale områder for tiden, og det er ikke uden grund. Mulighederne er for kombinere datastyret intelligens med målrettet én til én-markedsføring skaber resultater. For mange kan det dog nemt føles som en stor og uoverskuelig mundfuld at starte op. Derfor har jeg forsøgt at bryde marketing automation ned i små bidder, som du (relativt) hurtigt kan gå i gang med.

Læsetid: 4-6 minutter

For nyligt afholdt vi i No Zebra et seminar om Marketing Automation - som en del af Internet Week Denmark 2017. Et særdeles velbesøgt arrangement med over 100 tilmeldinger fra mere end 60 forskellige virksomheder.

En overvældende interesse som formentlig skyldes, at marketing automation er interessant for rigtig mange virksomheder, men samtidig kan virke komplekst. I feedbacken fra eventet (og tak for den) har flere rost os for at bryde begrebet ned i små, overskuelige bidder, som man som marketing- og ecommerceansvarlige relativt nemt kan starte op. De små bidder har jeg derfor samlet i dette blogindlæg, så andre også kan få glæde af dem. En ny 2017-rapport fra Markets og Markets dokumenterer de enorme, potentielle effekter af marketing automation, så det er bare med at komme i gang!

3 grundlæggende fordele ved marketing automation

Der er mange gode grunde til at automatisere dele af din marketing, men der er i min optik tre grundlæggende fordele og årsager til, hvorfor langt flere virksomheder bør arbejde strategisk med marketing automation:

  1. Nærmest alle større undersøgelser, se fx ForresterAscend2Gleanster, af virksomheder, som har automatiseret dele af deres marketingproces, viser, at de får flere og bedre leads og konverteringer samt en betragteligt forøget omsætning af indsatsen.
     
  2. Marketing automation hjælper med at fastholde kontakten med potentielle kunder, som har besøgt dine kanaler. Det kunne være besøg på dit website, vist interesse i dit produkt eller service, eller forladt en ellers fyldt indkøbskurv uden at købe.
     
  3. Marketing automation frigiver mere tid til at lave godt og kreativt content, som efterfølgende aktiveres og distribureres automations i modsætning til, at du manuelt skal følge op på kontakten til hver enkelt nuværende eller potentiel kunde.
 
Det er en strategisk beslutning snarere end "vi-prøver-lige-det-her"-tiltag at begynde en marketing automation-indsats, da marketing automation i højere grad er en strategi og arbejdsmetode end et værktøj.

Vores definition af marketing automation

Du kan finde et hav af definitioner af marketing automation, men i No Zebra definerer vi således:

"Marketing automation er automatiseret målrettet markedsføring, baseret på data, med det rette budskab, på det rette tidspunkt, til de rette personer, i de rette kanaler, i den rette kontekst"

Rækkefølgen er essentiel: Start med at have et grundlag for tracking og dataopsamling. Uden det kommer I ingen veje. Herefter kan du begynde at analysere dine data, forstå dine data og påbegynde en form for segmentering.

Marketing automation grundsten

De fleste gør det omvendt...

Når du har kortlagt dine segmenter og fået indsigt i data, starter planlægningen. Det vil sige at definere, hvad der skal automatiseres og lave en konkret plan herfor.

Sidste fase er typisk det trin, de fleste kaster sig ud i først - nemlig selve opsætningen af automatiseringerne. Det er her, du opsætter de automatiske flows, landingpages, data-triggers, mails mm. Problemet ved at starte her er typisk, at du løber ind i problemer med data. Du automatiserer ikke, hvor der skabes størst værdi, du automatiserer forkert, og du har dermed ikke nogen retning for din automatiseringsstrategi.

Automation er ikke kun e-mails

En vigtig tilføjelse er, at marketing automation ikke kun handler om e-mailmarketing. Automation er langt mere og når det for alvor slår gnister, sker det i mange og på tværs af mange touch points og marketingkanaler, herunder content marketing, e-mailmarketing, instore, sociale medier og naturligvis dit website.

E-mail er dog et godt sted at starte for de fleste, hvilket du kan læse lidt mere om her: Automatiske mails – hvorfor er de så værdifulde? og hvis du er retailer, har vi lavet en flow-skabelon til et stærkt velkomstflow, som du gratis kan hente her

3 ideer til at komme i gang med marketing automation

Marketing automation giver for alvor værdi, når du har et datagrundlag. Det kan være en e-mail-liste med et datasæt på hver modtager. Start her, hvis du har få ressourcer og aldrig har arbejdet med marketing automation før.

Er du lidt mere ambitiøs, bør du se nærmere på et form for data management-system (DMS), der ”holder styr” på kundens (data)profil på tværs af alle kanaler. Herved får du overblik over kundens adfærd, samler alle data og kan holde kontakt med ham/hende med relevant personaliseret kommunikation, via deres foretrukne kanaler på deres foretrukne tidspunkter baseret på deres egen adfærd og præferencer.

Det kan give dig et såkaldt single customer view, hvor alle i din organisation, kan se én samlet profil på en kunde/potientiel kunde og kan agere herfra.

Men som nævnt før, kan mindre sagtens gøre det til en start. Mange virksomheder har endnu ikke størrelsen, ressourcerne eller dataoverblikket til at have et data management-system. Men jeg spår, at inden for få år vil flere og flere se nødvendigheden og det enorme potientiale i det. 

Kom i gang - tip 1: Brug adfærden på dit website til at lave målrettet annoncering

Nu tænker du måske, at jeres virksomhed ikke har de nødvendige data til at automatisere jeres indsats. Og selv om det kan være sandt (skynd dig at lægge en plan for at få indsamlet data), så har I med stor sandsynlighed Google Analytics implementeret. Og i Google Analytics har du masser af brugbar data. 

Marketing automation handler om data

Gå ind under Adfærd --> Adfærdsflow i Google Analytics. Her kan du f.eks. se, hvilke sider kunderne lander på, hvorfra de er kommet ind, og hvordan de derefter bevæger sig rundt på dit site. Fokusér på de sider, formularer, tilmeldingsmoduler osv., som de besøgende helst skal konvertere på. På den måde får du indsigt i vigtige områder på jeres website. Dvs. potientielle områder, hvor det skaber høj værdi at automatisere en indsats.

I Google Analytics kan også se, hvor mange der forlader din indkøbskurv, og hvor mange der bounce’r fra din side. Det giver dig også værdifuld indsigt i, hvor det giver værdi at sætte en automatisk marketingindsats op for at fastholde kontakten med potentielle kunder.

For de fleste vil det herefter være en oplagt mulighed at opsætte retargeting-kampagner på f.eks. Facebook, hvor du fastholder kundens interesse og opmærksomhed, efter de forlader dit website eller dele af det. Derudover kan du opsætte et look-a-like-audience, som du også kan annoncere til. Dvs. du vil ud fra din brugers data - automatisk - identificere lignende brugere og annoncere til dem.

En anden mulighed er automatiseret digital medieindryk baseret på adfærd (real-time bidding (RTB)). Her kan data fra kundernes besøg på dit website blive til annoncer, som i realtid vises præcis dér, hvor din målgruppe færdes online. Vi har i No Zebra udarbejdet et framework for et automatiseret annonceringssetup, som er relevant for langt de fleste virksomheder, som du kan se herunder:

Hos No Zebra har vi hjulpet masser af virksomheder med marketing automation og adfærdsbaseret medieannoncering på tværs af kanaler. Ring helt uforpligtende og hør, hvordan vi kan hjælpe dig

Kom i gang - tip 2: Opsæt automatiske e-mailflows

En forholdsvis nem automatisering, du straks bør kaste dig ud i, er trigger-mails. Dvs. automatiske mails, der udsendes, når en række kriterier opfyldes. De fleste kender velkomstmailen, som er simpel, men effektiv automatisering. Typisk vil en velkomstmail være den mail, du sender med den bedste åbningsrate af alle mails.

Vi har mange cases på store og komplekse mailflows, men er der én mail, du som e-handelsvirksomhed bør udarbejde med det samme, er det: Abandon basket-mailen. Herunder kan du se et eksempel fra en mindre kunde, hvor vi igennem et flow af 3 mails (to af dem vist herunder), hjælper brugere (der har tilmeldt sig nyhedsbrevet), med en påmindelse om, at de har forladt sitet uden at købe.

Den første mail udsendes relativt kort tid efter, at kunden har afbrudt sit køb. Hvis brugeren ikke reagerer på den første mail, afsendes den anden mail automatisk en dag eller to senere.

En anden nem mulighed er automatisk at sende dine e-mailmodtagere en opfølgende mail på baggrund af det, de har klikket på i dit nyhedsbrev. Hvis de viser interesse for haveredskaber, kan du sætte dit e-mailmarketing-system op til at sende dem 5 gode råd til havearbejdet eller lignende. Eller i omvendt rækkefølge: sende dem en guide og følge op med gode tilbud på haveredskaber.

Ovenstående tager ikke specielt lang tid at implementere, men er yderst effektivt. Vi oplever gennemsnitligt ca. 40-60% åbningsrater, 5-20% klikrater og vigtigst af alt: en omsætning pr. automatisk udsendte email på 6-20 kr pr. stk. Og ift. afmeldinger oplever vi generelt, at brugerne ser mailen som en god service med høj relevans, så derfor er afmeldingensraten typisk under 1%.

Kom i gang - tip 3: Segmentér dine besøgende og lav målrettet, automatisk marketing

Det 3. kom i gang-råd drejer sig om dataindsamling og opfølgende mails herpå.

Nedenfor er et eksempel, som vi har lavet sammen med Fri Bikeshop. Via en konkurrence på forsiden indsamles signups til nyhedsbrevet via en popup, som du sikkert kender fra mange websites. I det step spørger vi kun om email-adresse og navn for at få en så høj konverteringsrate (antal tilmeldinger), som muligt. Men vi vil reelt set gerne have flere data på brugeren, så vi kan målrette kommunikationen. Derfor sender vi automatisk brugeren direkte ind på en landingpage, hvor de kan udfylde køn, fødselsdato, cykelinteresse og postnummer. Det opdaterer så deres data i vores e-mailmarketing-software.

Ganske simpelt, men det interessante er, at langt de fleste brugere faktisk udfylder de mange informationer, selv om de allerede er tilmeldt nyhedsbrevet og dermed konkurrencen bare ved navn og email-adresse.

Vejen er nu banet til at sende automatiske tilbudsmails inden for kundes interessefelt, sende kunden en automatisk fødselsdagshilsen med et godt tilbud eller lave geografisk baseret marketing, der leder folk ned i en af Fri Bikeshops cirka 90 fysiske butikker. 

Tips til at indsamle informationer om potentielle kunder

Når du skal til at indsamle informationer, er der mange måder at gøre det det på. Du kan eventuelt:

  • Spørge dine besøgende om, hvor meget de ved om vin, hvis det er det, du sælger
  • Spørge, hvor ofte folk selv laver mad eller hvad deres livret er, hvis du sælger køkkenting
  • Lave quizzer, der udfordrer folk på deres viden og får dem til at angive personlige præferencer, ønsker osv.

Det vigtigste mål for din dataindsamling er, at de understøtter din strategi for din email-marketing og marketing automation-indsats. Typisk vil demografiske data være de vigtigste - udover email-adressen selvfølgelig. Men begynder du at indsamle digitale adfærdsdata, bliver det i høj grad interessant. Netop adfærdsdata er typisk ikke noget som brugeren indtaster i en formular, men noget du indsamler igennem noget trackingsoftware og/eller en DMP som nævnt tidligere.

Hvis/når du har godt styr på dine data, kan du også begynde at koble dine data med andre data for derved at automatisere din markedsføring baseret på flere data-sæt, der er relevante for hinanden. Det kunne eksempelvis være vejrdata, som kunne være relevant, hvis du undersøger om folk køber mere eller mindre, når solen skinner, eller når det regner. Vejret har generelt set stor betydning for vores købsadfærd. I det tilfælde vil være det være relevant at automatisere både mails og annoncer i eksempelvis Google Adwords.

Afrunding: Hvad vil du allerhelst have besøgende til at gøre?

Nu har vi været rundt om 3 forholdsvis simple automation-tiltag, som du kan kaste dig ud i. Men inden du gør det og som afslutning på indlægget, vil jeg gerne fremhæve, at det er helt essentielt, at du forholder dig til strategien for indsatsen:

1) Hvad vil du allerhelst vil have dine besøgende til at gøre, når de rammer dine digitale kanaler?

2) Og hvad skal automatiseringer hjælpe med i jeres virksomhed? Når du har kortlagt jeres strategi, kan du begynde at facilitere rejsen i hver kanal og på tværs af kanaler. 

Hos Kvik (køkkener) fokuserer vi meget på at få brugerne/målgruppen til at booke et møde nede i den nærmeste fysiske butik og på at skabe den bedste købsoplevelse i branchen. Den strategiske målsætning gør, at vi arbejder med en lang række digitale indsatser, der rykker offline og online tættere sammen. Et af tiltagene, i et større dialog-marketing-setup, er et automatisk mailflow, som løbende får brugerne til at angive flere og flere informationer om dem selv, efter de har booket et møde. På den måde kommer de forberedte til mødet i den fysiske Kvik-butik og får en bedre oplevelse.

Det øger sandsynligheden for, at forløbet ender med et køb hos Kvik.

Blod på tanden?

Jeg håber, at dette indlægt giver jeres virksomhed mod på at komme igang med marketing automation.

Du er velkommen til at konktakte mig på kae@nozebra.dk eller telefon 53 80 80 43, hvis du har spørgsmål eller ønsker hjælp til, hvordan I vækster jeres online forretning med automation. 

 

Kommentarer

Relaterede blogindlæg