Alt for mange virksomheder ”glemmer” desværre at prioritere arbejdet med og refleksionerne omkring deres digitale strategi. Ja, de fleste har sågar ikke en formaliseret digital strategi. Min erfaring er, at det i rigtig mange tilfælde betyder tabt indtjening pga. det uudnyttede potentiale, der ligger i at tænke digitalt, når man driver en virksomhed anno 2017. 

 

Hvis jeres virksomhed ikke formår at udnytte det digitale potentiale, så misser I et hav af vækstskabende muligheder og et yderst vigtigt og værdifuldt konkurrenceparameter. Et konkurrenceparameter som kun bliver mere aktuelt og vigtigt i fremtiden. Har I dermed ikke en digital strategi, og vigtigst af alt, ikke formår at eksekvere den, er det ikke et spørgsmål om, hvorvidt I bliver overhalet – det er reelt et spørgsmål om hvornår. Det kan du også læse mere om i mit tidligere indlæg ’Fremtidens vækstpotentiale kræver digital modenhed’.

 

I det følgende vil jeg give mine bud på hvilke steps en digital strategi bør indeholde, og hvad der er vigtigt at fokusere på i det strategiske arbejde. 

 

Men først en kort introduktion. Til dagligt er jeg partner og digital direktør i e-handelsbureauet No Zebra. Her arbejder vi med e-handel og datadrevet digital marketing for kunder som Kvik, Morsø, Danfoss, Fri Bikeshop, Scanpan m.fl. Vores tilgang til digital strategi og udviklingen af vores kunder forretning er først og fremmest datadrevet. Det vil sige, at vi bruger de mange muligheder for indsamling af store mængder data om markedet, målgruppen og medier til at give en dyb indsigt, som vi i fællesskab kan agere efter. Det vil sige en analytisk ude-fra-og-ind-tilgang – baseret på reel indsigt. Den konkrete udformning af en digital strategi afhænger dog altid af en virksomheds organisation, produkt, kommercielle mål og risikovillighed. Det betyder, at vi hver gang skræddersyr vores tilgang efter virksomheden – og det skal du selvfølgelig også gøre. Sørg for hele tiden at være bevidst om, hvad der kendetegner jeres virksomhed, så den digitale strategi ikke bliver for frakoblet og fjern, fra den reelle virkelighed. 

Den digitale strategi bør aldrig stå alene eller være uden hensyntagen til jeres overordnede strategi. Det er helt essentielt, at strategien ses som en overbygning til jeres eksisterende strategi, og at hele organisationen forstår vigtigheden heraf. Som sagt tror vi ikke på, at der er en uniform måde at udvikle en digital strategi på, men med det sagt, bør en digital strategi typisk indeholde følgende steps:

 

1.      Situationsanalyse: Hvor er I digitalt i dag, hvad er jeres udfordringer og styrker, og hvor vil vi gerne hen?

 

2.      Kortlægning af digitale KPI’er: Hvilke målepunkter er vigtige for jeres succes? De digitale målpunkter skal altid være målbare. Til det kan i bruge SMART goal-metodikken:

 

3.      Forecast af økonomiske mål: Eksempelvis via e-handelsbudget med trafik fordelt på kilder, konverteringsrater, omsætning, omkostninger m.m. Hermed kan I løbende følge jeres økonomiske udvikling ift. jeres digitale initiativer.

 

4.      Konkurrentanalyse: Hvem er jeres konkurrenter, og hvordan agerer og performer de digitalt? Lav gerne en konkurrent-matrix, hvor I scorer jeres konkurrenter på diverse parametre – eksempelvis performance på de forskellige online kanaler, sitets funktionalitet mm.

 

5.      Efterspørgselsanalyse: Analyse af hvad målgruppen efterspørger online, så får I indsigt om, hvorvidt I har det rette produktsortiment, og samtidig får I mulighed for at arbejde målrettet med SEO, SEM og content marketing.

 

6.      Markedsanalyser: Hvilke markeder skal I agere på? Ønsker I at ekspansion til andre markeder, er det relevant at benchmarke markederne ved både at analysere adfærden i markedet, se på e-handelstrends og kombinere det med eksempelvis punkt 3, 4 og 5.

 

7.      Målgruppeanalyse: Analyse af jeres målgruppe og kortlægning af adfærd, demografi og præferencer.

 

8.      Personas: Når I har defineret jeres online målgruppe, kan I med afsæt i det udarbejde nøglepersonaer, som er et godt fundament for markedsføring og kommunikation fremadrettet.

 

9.      Mediestrategi: Hvilke medier skal I benytte til at kommunikere med jeres målgruppe? Hertil defineres mediernes/kanalernes rolle i kunderejsen fra opmærksomhed à inspiration à research à køb à service à loyalitet

 

10.  Kortlægning af digitalt roadmap: Et roadmap for digitale projekter der skal indfri jeres mål samt hertil hørende marketingplan. Planen og roadmap bør minimum gå et og maksimalt tre år frem.

 

11.  Kortlægning af organisationen: Hvilket organisatorisk setup kræves for at I kan indfri de forretningsmæssige mål og eksekvere planen og roadmappet i punkt 10?

12. Eksekvering: Eksekveringen er de 95% af succesen, så fokuser på at følge strategien og eksekvér den igennem hele jeres organisation.
 

Når I skal i gang med udviklingen af jeres digitale strategi, er det en god idé, at gøre jer klart, hvem fra organisationen, der skal involveres i strategiarbejdet, og hvilke roller de forskellige skal have. Dette kan selvfølgelig ændre sig undervejs i processen, men som med så mange andre projekter er det vigtigt at planlægge og forventningsafstemme med bevidstheden om, at det eneste man kan være sikker på er, at det ikke går som planlagt, når I begynder at eksekvere.

 

Ved at definere rollerne på forhånd skaber I et essentielt ejerskab og commitment, og I forhindrer at strategien strander eller bliver tabt mellem to stole i processen.

 

Når den organisatoriske commitment er på plads, rollerne er fordelt og I påbegynder udarbejdelsen af de 12 steps I jeres digitale strategi, er der 6 fokusområder, som jeg mener er essentielle for det strategiske arbejde i sin helhed. 


 

1.    Brug data, og tag ikke beslutninger baseret på mavefornemmelser! Datadisciplinen kan være svær, men giver markant større indsigt og et stærkt grundlag for beslutninger og retning.

 

2.    Vær resultatdrevet! Med et datadrevet mindset kommer der i min verden også et resultatdrevet mindset. Vær meget fokuseret på de klare og målbare resultater. Tydelige KPI’er og mål er essentielle for en digital strategi. Det skaber et fælles incitament for at løbe hurtigt, og det skaber resultater.

 

3.    Tænk ude fra og ind! Mange virksomheder tænker sjældent kunden først, men det er nødvendigt.

 

4.    Gå ’all in’ på det digitale! En digital strategi fungerer bedst, når den gennemsyrer en virksomhed fra top til bund – i stedet for at det digitale bliver en silo. Bliv en digital virksomhed fra hjertet og ud.

 

5.    Tænk 360 graders digital markedsføring! Det vigtigste for digital succes i dag er, at man excellerer på tværs af flere onlinekanaler. Over 60% af alle køb, både offline og online, starter på Google. 3,5 mio. danskere er på Facebook, og nyhedsbreve er blandt de bedst konverterende onlinekanaler. Det er dog de færreste, der tænker aktiviteterne sammen. Det er ærgerligt, da der er masser af synergi at hente.

  

6.    Udnyt potentialet! Vi er i dag så langt at muligheden for personalisering, automatisering og intelligent digital markedsføring gør at digitalt ikke kun har overhalet gamle medier, men også giver nogle helt unikke muligheder for at nå ud til forbrugeren. Tænk stort og udnyt mulighederne. De er her nu!
 

Når du arbejder med strategi, arbejder du med fremtiden. Derfor er det godt givet ud at holde sig opdateret på, hvordan samfundet udvikler sig og hvilke muligheder der opstår i spændningsfeltet mellem jeres strategi og de teknologiske muligheder. Derfor vil jeg også afslutningsvis reflektere lidt over vores digitale fremtid i forhold til markedsføring og forretningsudvikling.

 

I fremtiden tror jeg på, at den transparens, den indsigt og de resultater, som det digitale skaber, vil medføre, at virksomheders overordnede strategier og markedsføringsarbejde bliver digitaliseret i et langt højere tempo end nu.

 

Fremtiden byder også på helt unikke muligheder for målrettet én-til-én-markedsføring ved brug af data, personalisering, marketing automation og intelligent annoncering. Det stiller dog også krav til jer virksomheder på den anden side af borde, da I skal forstå vigtigheden af at købe ind i specialister, der ikke kun giver de bedste digitale løsninger og målbare resultater, men også giver indsigter og transparens.

Mit bud er, at forbrugerens forventninger og behov for service, relevans og convenience vil stige markant i fremtiden. Samtidig vil vi se, at virksomheder, som formår at tænke digitalt og imødekomme disse behov, vil vækste markant, mens virksomheder, der ikke gør det, vil falde bagud.

Samtidig tror jeg på, at succesen for alvor ligger i at binde kanaler sammen. Det gælder både offline og online, men det gælder også virksomheders website/e-handelsplatform, deres synlighed på Google, deres aktivitet på sociale medier, deres e-mail/sms-marketing og deres digitale annoncering. Behandles disse som siloer, betyder det manglende synergier og hermed også et stort uindfriet økonomisk potentiale.

 

Vi ser nu også en forbruger, som, i højere grad end tidligere, foretager voice-searches, bruger tid i apps og ignorerer bannerannoncering. Det betyder et øget fokus på det gode indhold, målrettede og personaliserede budskaber på tværs af medier, som er hyper-relevante for den enkelte modtager, samt engagementsskabende aktiviteter, der kan skabe dialog med forbrugeren og loyalitet. Især dialogmarketing kombineret med marketing automation giver mulighed for at tale med forbrugeren – lige præcis når og hvor det giver mening for vedkommende, med det helt rette indhold og i den rette kontekst.

 

Ud over mine afsluttende refleksioner omkring den digitale udvikling, håber jeg, at du kan bruge mine de 12 bud på, hvad en digital strategi bør indeholde. Vi oplever dag efter dag, hvordan netop et klart digital fokus for alvor vækster virksomheder, og selvom eksekveringen er det vigtigste, starter den med en stærk strategi.

Har du spørgsmål, input eller kommentarer, er du mere end velkommen til at kontakte mig på kae@nozebra.dk.